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中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性（上）
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)常聽到一些關(guān)于廣告的說法，看到一些關(guān)于廣告的論斷，許多意思都有類似或相同的一面，具體到廣告創(chuàng)意方面，很多人同聲一詞地說中國廣告的整體創(chuàng)意水平如何的低下，和美國及西方國家之間的差距已經(jīng)如何的大。而我們一直認(rèn)為，中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異最主要的不是指創(chuàng)意水平的高明與低劣，而更多的則表現(xiàn)為一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的不同。中國創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格的形成以及和西方廣告創(chuàng)意的差異有深層次的原因。主要表現(xiàn)在公眾的文化接受習(xí)慣不同；商品的消費(fèi)環(huán)境不同；公眾的文化層次不同；廣告業(yè)發(fā)展的階段不同等四個(gè)方面。
一、公眾的文化接受習(xí)慣不同
廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生商品相對(duì)過剩之后的促銷行為。但同時(shí)廣告也是一種信息傳播手段，要將關(guān)于產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)情況等各方面的內(nèi)容傳達(dá)給社會(huì)公眾。在這種情況下，就有一個(gè)公眾對(duì)廣告信息的接受心理和接受習(xí)慣的問題。不同的地域、不同的國家，都有長期獨(dú)特的歷史發(fā)展過程。不同的歷史發(fā)展過程又決定了有不同的文化傳統(tǒng)、文化理念和文化習(xí)慣。每個(gè)人都是在特定的文化氛圍中成長和成熟，成長過程中的社會(huì)化是絕大多數(shù)人對(duì)問題的看法、思維的方式、審美的情趣等達(dá)到了趨為一致的統(tǒng)一。而這種統(tǒng)一的范圍又多是以民族和國家為單位。民族形成的重要特點(diǎn)就是要有共同的經(jīng)濟(jì)文化生活和相對(duì)穩(wěn)定的共同心理定勢，不同的民族和國家，這種經(jīng)濟(jì)文化生活和共同心理定勢也會(huì)有較大的差別，實(shí)際上也就存在著不同的文化區(qū)域。
從廣告方面說不同文化區(qū)域中的公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、看法以及其理解的程度是不同的，對(duì)廣告信息的接受習(xí)慣是不同的。中華民族經(jīng)歷了幾千年的封建歷程，在其中儒家思想占據(jù)主流的地位，他在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時(shí)，也在和它的粕著一代又一代人的頭腦，使人們的思想溫順、程式化、缺乏想象力。而建國僅僅幾百年的美國，其移民國家的性質(zhì)決定了它對(duì)各種文化的接納變得更為容易。美國的文化雖談不上“深”，但它的“廣”與“博”卻是不得不承認(rèn)的事實(shí)。在這種文化氛圍內(nèi)，使得美國人具有冒險(xiǎn)開拓的精神、標(biāo)新立異的勇氣和樂觀的生活態(tài)度。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)出的思想意識(shí)的不同就決定了他們在接受廣告信息時(shí)會(huì)有不同的接受特點(diǎn)。在實(shí)踐中這是屢次被證明過的，同一個(gè)廣告，在美國播發(fā)時(shí)具有極好的效果，而用它來打開中國市場卻遇到了很多的困難。
作為本土廣告創(chuàng)意人員，他本身就是在固有的文化氛圍中成長和成熟起來的，是文化區(qū)域內(nèi)的一份子，他本身的思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點(diǎn)的限制。同時(shí)，在更多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內(nèi)的各種信息的接受者。在長期接受信息的過程中，他會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)的總結(jié)著什么樣的信息和怎樣的傳播方式，表現(xiàn)形式容易被自己接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己以往經(jīng)驗(yàn)的影響，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來看在整體風(fēng)險(xiǎn)上會(huì)有較大的差別，而他們的廣告也往往會(huì)更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習(xí)慣。在這種大前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在的差異。
而在現(xiàn)實(shí)中，通過對(duì)中西方廣告比較之后往往聽到的多是埋怨之聲。這種情況其實(shí)也不難理解，能較為全面的接觸和了解西方廣告的中國人無非只有兩類，一是廣告的研究人員，二是在西方有過一段時(shí)間經(jīng)歷的人。前者在沒有很好的研究不同受眾和不同市場狀況的情況下，多會(huì)從廣告表現(xiàn)方式的藝術(shù)性入手來比較中西方廣告。而后者在思想和文化等方面受到西方的影響比較大，已經(jīng)逐漸形成了適于西方文化的接受習(xí)慣。所以這兩類人們聲音不具有很強(qiáng)的代表性。曾經(jīng)看過一篇名為《別喊了》的廣告評(píng)論文章，對(duì)中國廣告的語言表達(dá)上的語調(diào)高，聲音響這一現(xiàn)象表現(xiàn)出無奈和厭惡，同時(shí)對(duì)西方常用的幽默等表現(xiàn)手法表現(xiàn)出向往和崇拜。但如果從公眾的文化接受習(xí)慣這一點(diǎn)來考慮，“喊”則有其很大的合理性。想想在中國流傳時(shí)間最長的革命歌曲。無一不是有著高昂的聲調(diào)和響亮的語音，想想文革中那些喊出來的群情激昂和帶有魔力似的相互感染；想想領(lǐng)導(dǎo)人講話時(shí)每到關(guān)鍵處的抬頭挺胸和拉長順氣，就足以理解“喊”在中國接受信息中的敏感性和重要地位。在中國具有振奮力的語言時(shí)廣告獲得較強(qiáng)有效性的重要原因之一。以奧妮皂角洗發(fā)浸膏等“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”為代表的一大批例子就很好的說明了這一點(diǎn)。
在世界不同文化區(qū)域內(nèi)，其獨(dú)特文化具有差異的同時(shí)也存在著許多的共性。比如勤勞、善良、勇敢等就是包括中華民族在內(nèi)的許多民族的特點(diǎn)，所以以這些內(nèi)容為廣告信息的載體時(shí)，易在更多的文化區(qū)域內(nèi)受到認(rèn)可，這樣的廣告在不同文化區(qū)域的適應(yīng)性會(huì)更強(qiáng)一些。這是許多跨民族、跨國家播發(fā)的廣告得以成功的一種情況。另外一種情況是廣告本身涉及到文化、心理、審美等方面的內(nèi)容較少，而多在人直接的生理感覺上做文章。由一代廣告大師羅素、瑞夫斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)作的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年內(nèi)在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，但其威力依然是戰(zhàn)無不勝、攻無不克，它極強(qiáng)的有效性無論在時(shí)間跨度還是在地區(qū)跨度上都達(dá)到了讓人吃驚的地步。究其原因正是在于此廣告沒有涉及到某一民族的文化特征，沒有迎合某一特定文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人們生理角度出發(fā)說明自己的獨(dú)特銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界消費(fèi)者都需要的。這樣，在不同地域和不同時(shí)間傳播時(shí)，也就能避免或減少特定文化對(duì)它傳播力度的障礙，從而成為全球都適應(yīng)的文選佳作。
二、商品的消費(fèi)環(huán)境不同
中國改革開放二十年來，各方面取得巨大發(fā)展，物質(zhì)文明更是如此，現(xiàn)已進(jìn)入到買方市場，但我們又不得不承認(rèn)，這和美國及西方發(fā)達(dá)國家仍有較大的差距。美國市場的商品是極大豐富的，在他們的垃圾堆時(shí)�？梢砸姷讲⒉皇呛芘f的彩電、冰箱和洗衣機(jī)。還有更重要的一點(diǎn)需要說明，那就是美國各階層工作者所獲得報(bào)酬與商品價(jià)格的比率要比中國高出數(shù)倍。一對(duì)美國普通工人夫婦一周的工資可以買一兩臺(tái)21寸彩電，那么在中國，買一臺(tái)就必須要幾乎一個(gè)月的薪水，在美國每2.5人就有一臺(tái)電腦，每三人有一輛轎車，這是中國近十年以內(nèi)無法達(dá)到的。
完全相同的一件商品，在擁有社會(huì)財(cái)富不同的消費(fèi)者心目中價(jià)值地位是不同的，對(duì)購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的，舉一個(gè)簡單的例子，同一輛轎車，如果是中國的消費(fèi)者來購買，他會(huì)把這件事看得很重要，在購買時(shí)很慎重，甚至把它看作人生中的一個(gè)里程碑。如果把這輛車的消費(fèi)者變成美國人，那么他在購買時(shí)就和中國消費(fèi)者考慮問題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別，這就是因?yàn)橹忻纼蓢纳唐废M(fèi)環(huán)境存在的差異。
不同消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們在選擇商品時(shí)會(huì)有各自不同的理由。作為廣告創(chuàng)意人員，在了解到消費(fèi)者的購買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及與此相關(guān)的再現(xiàn)形式，這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的諸多差異。
從訴求內(nèi)容上看，中國廣告注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和在日常使用中的方便性與實(shí)用性。比如中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點(diǎn)上，特別是像空調(diào)、冰箱這類需要較長時(shí)間使用且耗電量大的產(chǎn)品，更是喊得不可開交。但比較理性的來看待這一問題，它還是較好的符合了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。在美國，同樣的空調(diào)和冰箱廣告，都幾乎看不到“省電”這一說辭，因?yàn)槊绹碾妰r(jià)極為便宜，消費(fèi)者對(duì)此不予考慮或者很少考慮。美國廣告的訴求內(nèi)容上除了產(chǎn)品本身的價(jià)值以外，還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值，如某種產(chǎn)品可以帶給你怎樣的心情，表現(xiàn)你怎樣的氣質(zhì)，體現(xiàn)你怎樣的思想等等。另外，美國人的環(huán)保意識(shí)很強(qiáng)，“環(huán)�！币彩敲绹鴱V告常用的賣點(diǎn)之一。
同訴求內(nèi)容的不同相比，由消費(fèi)環(huán)境引起的中西方廣告的表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強(qiáng)烈。當(dāng)今的美國廣告已經(jīng)很少有平鋪直述的訴求模式只是一味簡單的說自己如何好，如何厲害，如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地，處處開花，甚至可以說還是中國廣告的主流。美國廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種感性訴求為絕對(duì)主體的態(tài)勢。這通常是塑造一種小而巧的社會(huì)場景，將產(chǎn)品巧妙的置于其中，以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關(guān)系。即使是非常理性的內(nèi)容，他們也會(huì)用感性的訴求方式。一個(gè)著名的例子就是曾獲九七年嘎納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的奔馳轎車之“剎車痕篇”。表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容，創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過“剎車痕”將人們的態(tài)度與車的不凡聯(lián)系起來，表現(xiàn)出引起其他駕乘人員的注意與羨慕。與這種情況恰恰相反，中國的許多廣告盡管是表現(xiàn)人們感情方面的內(nèi)容，但仍然要通過語言來說得很明了。（唐 哲）